foto: Judit Peter

Lucie Zitterbartová

LuckyCitron.cz
LinkedIn
Instagram

Proč jsem Lucii oslovila

Protože je o ní hodně slyšet, a tak mě zajímalo, jak má sama pro sebe nastavené hranice a kolik času práci věnuje.

Když přijde nová poptávka, podle čeho se rozhodujete, jestli ji vezmete?
Nová poptávka musí splňovat několik kritérií:
- Klient mi musí sedět lidsky, musím mít pocit, že si rozumíme, jsme na stejné vlně a funguje mezi námi jakási „chemie“. Protože vím, že to je důležitá součást budoucího úspěchu projektu.
- Projekt musí poměr cena/výkon dávat smysl oběma stranám. Já vím, že nemůžu být dražší, než je klientův možný zisk, a klient musí akceptovat, že moje odměna je adekvátním podílem zisku, který mu moje práce přinese.
- S ohledem na velkou vytíženost kapacit dnes koukám na nějakou zajímavost projektu a zároveň dlouhodobost. Dávám přednost dlouhodobým projektům před jednorázovou spoluprací.

S jakou chybou v textaci webů klientů se nejčastěji setkáváte a jak ji opravujete?
- Příliš mnoho balastního textu, který nejde k jádru věci a neodpovídá na otázky, které řeší zákazník, ale popisuje produkt/službu, jak ji vidí majitel webu.
- Oprava může mít několik podob, nejčastější je nějaký rychlý hotfix, který vychází ze zkušenosti mé 20leté praxe v byznysu a marketingu. Následně si jdeme s klientem povídat o jeho byznysu, o jeho zákaznících, o tom, jak to funguje, na co se klienti ptají. A ve chvíli, kdy máme informace, jdeme textovat, testovat a zase textovat a ladit. 🙂

Co děláte, když se při psaní zaseknete?
Znovu si projdu zadání a ověřuju si, zda mám dostatečnou přípravu a o problematice vím skutečně všechno potřebné. Protože pokud si nevím rady a zaseknu se, znamená to, že mám špatně udělanou přípravu – takže znovu rešerše, studium, příprava a pak mám napsáno za chvíli.

Kolik hodin denně dokážete fakt soustředěně pracovat?
Max. 3 až 4 hodiny, potom se musím od práce vyhnat, dělat něco jiného, třeba řešit e-maily, a pak se k práci vrátím. Ideál je do dvou hodin, abych se nepřetěžovala. Přiznávám, že jsem workoholik, a tak pracuju určitě 10–15 hodin denně. Můj režim je složený ze soustředěné práce na 2–3 hodiny a potom cca 1–2 hodiny mentálně lehkých a rutinních úkolů.

Jak postupujete, když máte za úkol vymyslet slogan?
Slogany jsou za mě jedna z nejtěžších a nejvíc seniorních disciplín textařiny. Zároveň si všímám, že kolegové, kteří mají básnické střevo, tedy umí skládat verše nebo texty písní, jsou v této copydisciplíně přirozeně lepší. Já jsem klasický prozaik, takže se přiznám, že mi to moc nejde. Každopádně celá anabáze vypadá tak, že si dělám myšlenkové mapy a skládám fráze, věty, slovní spojení, která vystihují podstatu značky a jsou znělá, zapamatovatelná a silně asociační se značkou. Potom škrtám, kombinuji, škrtám, přepisuji a ono z toho vždycky něco vypadne. Jenom to je v mém případě anabáze horší než napsat 10 NS. 🙂

Jaký typ zakázky nikdy nevezmete?
Nikdy bych nevzala nic, co zavání šarlatánstvím, šamanismem a čímkoliv ezo, co jakkoliv neprofesionálně zasahuje do fyzického i duševního zdraví lidí. Strop jsou pro mě koučové s dlouholetou praxí a ideálně se vzděláním v oblasti klasické psychologie. Rozhodně nebankovní půjčky. A nějaké ultra eko/bio a feministické téma, nedej bože se zaměřením na nějaké alternativní porody, rodičovství a výchovu. Není to moje téma a mám k těmto tématům osobně příliš vyhraněné názory.

S jakým typem klientů si nejvíc rozumíte?
Mám ráda lidi s jasným názorem, kteří jsou sví, nebojí se to ukázat a mají nějaký zajímavý životní příběh. Všechny tyhle lidi totiž spojuje silný charakter, pokora a úcta k životu a k druhým lidem a navzdory všemu silná energie a chuť vítězit. To mám ráda na klientech i na lidech obecně.

Co považujete za bizár moment svojí kariéry?
Nic. Vše, co jsem dělala, jsem dělala ráda nebo jsem věděla, že to je něco, co dělat musím, abych se dostala, kam se dostat chci. Každá fáze mé kariéry byla zdrojem zkušeností, které jako textař dokážu vždycky nějak využít pro vlastní práci nebo při práci pro klienty.
Tak možná jen pro pobavení, před cca 15 lety jsem si psaním přivydělávala na MD. Psala jsem tehdy erotické povídky pro jeden erotický magazín a dodnes to patří mezi moje nejvýše honorované psaní. A nijak se netajím tím, že mě to strašně bavilo.

Ukažte nějaký copy, na který jste fakt pyšná.
Klientské texty, na které jsem nesmírně pyšná, mám takřka všechny pod NDA. Tak vezmu své autorské:
- Povídka Hledám tátu vznikla v roce 1998. Vedla jsem tehdy jako redaktorka studentský webmagazín a povídka byla 3 roky nejčtenější povídkou na blogu. Bylo mi 16 let, jedná se o 24 let starý text a dodnes se mi líbí, jak jsem to napsala. Líbí se mi ta přímočarost myšlení tehdejší mladé holky. Nic bych na tom neměnila ani dnes a moc ráda se k textu vracím. Text je inspirován mým skutečným dětstvím.
- Proti tomu článek Kouč, mentor, depka a pilulky vznikl v roce 2022 jako reakce na samozvaného kouče-terapeuta, který si údajně sám „vyléčil“ bipolární poruchu. V rámci mého autorského psaní je to nejpropracovanější článek, který jsem kdy napsala, a zároveň asi nejseriózněji pojatá věc v mé autorské dílně v tom smyslu, jak poctivě je zrešeršovaná, ozdrojovaná, a přidala jsem k tomu i rozhovory s odborníky na dané téma. Takové práce běžně dělám jen pro klienty a většinou je jejich rozsah menší.

Martin Klusoň

Proč jsem Martina oslovila

Protože mě zaujal jeho rozbor pohádky Peppa Pig, který mě přiměl podívat se na tuhle legendární ságu o malé ukňourané prasečince trochu jinak.

Když přijde nová poptávka, podle čeho se rozhodujete, jestli ji vezmete?

Úvodem bych asi řekl, že čistě copy jsem dělal většinou v agenturách a poptávky jsem tak principiálně spíš odmítal. Buďto to muselo být za nějakou opravdu nechutně vysokou cenovku, nebo něco, co bylo mému srdíčku blízké.

Obecně vzato, zadavatel musí vědět, co chce a čeho chce dosáhnout, a mít prostředky k tomu, aby to zvládl. Pokud to vypadá, že to tak není, poptávku dál neřeším.

S jakou chybou v textaci se nejčastěji setkáváte a jak ji opravujete?

Na všechny typy nejčastějších chyb používám kurzor myši, pak backspace a následně vložení správné varianty.

Co děláte, když se při psaní zaseknete?

V textu? Jedu dál. Pak se k tomu vrátím. Když to pořád nefunguje, smažu to…

V případě, že mám „kopr“, tak se v zásadě nic nemění, protože věřím, že i když jsem zrovna fakt marnej, pořád budu s trochou štěstí lepší než většina kolegů. 😀

Kolik hodin denně dokážete fakt soustředěně pracovat?

Záleží na čem. Ale jsem asi schopný jet v kuse i víc než deset hodin, pokud mě ta věc baví, mám u sebe dost kofeinu a blíží se deadline.

Jak postupujete, když máte za úkol vymyslet slogan?

Kdyby mi někdo dal čistě takové zadání, tak nejspíš zavrtím hlavou a nijak postupovat nebudu. Musí to být v souladu se zbytkem značky, dohromady dávat funkční celek. Claim musí evokovat přesně tu představu, kterou chcete, a ještě vybízet k tomu, aby si někdo koupil váš produkt nebo službu. Takže pokud to budu brát tak, že řeším fakt všechno, může to přijít odkudkoliv – jak o vás mluví zákazníci, lidi z výroby, konkurence…

Jaký typ zakázky nikdy nevezmete?

Cokoliv, co by přímo odporovalo mé morálce – takže cokoliv, co se týče týrání dětí, zvířat nebo kohokoliv jiného, zločiny proti lidskosti, dezinformace… a asi bych hodil šavli, kdybych měl dělat pro SPD nebo komanče.

S jakým typem klientů si nejvíc rozumíte?

S těmi, co vědí, co chtějí, a umí za to zaplatit.

Co považujete za bizár moment svojí kariéry?

Bizarní je asi každý moment, kdy se klient rozhodne něco udělat na základě svých pocitů, i když má v ruce data, která mu tvrdí, že má udělat přesný opak.

Ukažte nějaký copy, na který jste fakt pyšnej.

Svým způsobem jsem pyšný na každé copy, které jsem kdy vytvořil, jinak bych ho vůbec nepustil ven. Pokud ale někdo trpí touhou oblažovat se mými texty, doporučuji třeba můj LI profil, ten je za mě samohanný dost.

Ivan Manolov

Proč jsem Ivana oslovila

Protože mě baví svým životním postojem a protože na svém facebookovém profilu píše líp než většina profi copywriterů.

Když přijde nová poptávka, podle čeho se rozhoduješ, jestli ji vezmeš?

Většinou podle toho, jestli je to současně příležitost řešit zajímavý problém. Nemusí být jen komunikační, často se najde potíž se strategií, někdy v produktu nebo distribuci. Velmi rád se podílím na budování značky, to je šance být u toho od začátku a postavit komunikaci na pevných základech. Odmítám zakázky, když pochopím, že klient nemá jasno v tom, co chce, odmítá pracovat s briefem nebo po mně chce posty na sociální sítě.

Setkáváš se u svých klientů s chybami v textaci webu? A snažíš se je nějak opravit?

Záleží na tom, o jaký typ chyb se jedná. Chyby děláme všichni, ty pravopisné se opraví jedna dvě, ale pak jsou tu chyby ve struktuře textů, v tonalitě, v nepochopení toho, co lidé opravdu chtějí, a to bývá na dlouho diskusi. A ano, samozřejmě, když takovou chybu vidím, snažím se na ni upozornit a navrhnout vhodné řešení.

Co děláš, když se při psaní nebo obecně v jakémkoliv kreativním procesu zasekneš?

Jdu si zakouřit. Ale vážně. Pomáhá mi změnit prostředí, věnovat se chvíli něčemu jinému, prostě to téma, na kterém jsem se zasekl, na nějaký čas opustit a vyčistit si hlavu. Po nějaké době se mi většinou v hlavě zase rozsvítí.

Kolik hodin denně dokážeš fakt soustředěně pracovat?

Záleží na tom, jaký mám zrovna den. Jsou dny, kdy se celý den pořádně na nic nezmůžu, lezou ze mě průměrný bláboly a pak se večer rozjasní a během dvou hodin to naskočí a je z toho pěkný výsledek. Jindy dostanu nápad už při briefingu. Samozřejmě ho nesmím říct nahlas, jinak bych ho pak neprodal. Kdo by chtěl platit za nápad, který vznikne za minutu? Obecně je potřeba si říct, kdy textař a idea maker vlastně pracuje a kdy ne. I když právě nepíšu konkrétní text, tak čtu, pozoruju lidi, přemýšlím o jejich chování a emocích. I to je důležitá součást kreativní práce. Jak říká jeden citát, muzikant pracuje, i když zvrací, a kreativec to má podobně. Pro mě je největší motivací termín. Během covidu jsem si ověřil, že se dá pracovat i 10 až 12 hodin denně, ale ne dlouho.

Jak postupuješ, když máš za úkol vymyslet slogan?

Nemám přesný postup. Sázím hodně na intuici, nejdřív se moc neomezuji, píšu si na papír všechno, co mě napadne, to, co mi přijde silné, si označím a začnu si vytvářet něco jako myšlenkovou mapu a slovník, který konfrontuji se zadáním, postupně ho zpřesňuji, až se začnou objevovat věty, které mi dávají smysl. Jediné, co se snažím do textů dostat vždy, jsou emoce a rytmus. To je podle mě základ, ať píšu slogan, nebo delší copy.

Jaký typ zakázky nikdy nevezmeš?

Nikdy bych nemohl pracovat pro KSČM, SPD, ANO a jiné nedemokratické nebo extrémistické strany.

S jakým typem klientů si nejvíc rozumíš?

Mám rád otevřené a přímé lidi, kteří dokážou odhodit ego, osobní antipatie nebo předsudky a soustředí se na výsledek. To je nejkratší cesta k cíli.

Co považuješ za bizár moment svojí kariéry?

Když jsem před lety poslal do výběrového řízení na pozici copywritera v České spořitelně místo strukturovaného CV text, v němž jsem popisoval svůj život bez obalu, včetně vtipných rodinných historek, drogových excesů i sexuálních dobrodružství mladého rockera. Překvapivě mě přijali. Vycházel jsem z jednoduché premisy. Copywriter musí umět zaujmout první větou. A klaplo to. Asi bylo štěstí, že šéfem HR byl tenkrát Martin Grau a tým, do kterého jsem nastoupil, vedl Lukáš Burda. Otevřené hlavy.

Ukaž nějaký copy (nebo nějakou kampaň), na který jsi fakt pyšnej.

Povedlo se asi víc věcí, ale kdybych měl něco vypíchnout, tak jsou to poslední tři roky se značkou Radegast. Dělali jsme na ní s týmem všechno, od strategie až po posty na sociálních sítích u nás a pak i na Slovensku. Tu značku miluju, byla to náročná, ale krásná práce. Tady je pár ukázek.

Kampaň pro uvedení nového produktu Radegast Ratar získala zlatou medaili v soutěži Effie. Překonali jsme cíle o parník. 🙂

Image kampaň pro Radegast. Vloni jsme získali Effie za dlouhodobé budování značky. Především za konzistenci vytváření obrazu chlapské a individuální cesty a řešení důležitých problémů.

Kampaň pro launch Radegastu na Slovensku jsme postavili na šerpech. Nosičstvo v Tatrách bude možná jednou patřit mezi do světového dědictví UNESCO. Roční plán jsme splnili za několik měsíců.

Protože Radegast bojuje za udržení vody v krajině, vymyslel jsem netradiční využití OOH a otočili jsme BB tak, aby zachytával vodu. Získalo to zlato v soutěži Flema.

Bára Nováková

Komunike.cz
LinkedIn

Proč jsem Báru oslovila

Protože s jejími názory a radami často souzním a protože trochu vybočuje z copywriterského standardu, kdy my copywriteři celkem dobře píšeme, ale blbě mluvíme. Bára skvěle zvládá obojí.

Když přijde nová poptávka, podle čeho se rozhoduješ, jestli ji vezmeš?

Mám několik kritérií. Jasně jsem si stanovila, které obory mi nejsou blízké – třeba fast fashion, masný průmysl, politika nebo půjčky. Když se objeví poptávka z těchto oborů, vím, že není pro mě. Potom záleží, co vlastně klient potřebuje. Píšu hlavně weby, proto poptávky po správě sociálních sítí předávám kolegům, kteří se na ně specializují. V poslední době je důležité i to, kdy klient potřebuje text vypustit do světa. Mívám na nějakou dobu dopředu plno, proto to dávám vědět hned v odpovědi na poptávku, abychom se časově sladili.

Kolegyně Janče Skalková, která dělá reklamy na sociálních sítích, říká, že z klienta musí mít „dobrý pocit v bříšku“. Dlouho jsem si myslela, že je to blbost, ale pak se ukázalo, že má pravdu. Občas prostě víš, že to nebude klapat. Proto si s klienty, se kterými si sedneme požadovanou prací, oborem a termínem, krátce zavolám, abych zjistila, jestli si sedíme i osobnostně.

S jakou chybou v textaci webů klientů se nejčastěji setkáváš a jak ji opravuješ?

Není to konkrétní textová chyba, spíš špatný přístup. V textu úplně chybí informace, které se čtenář chce dozvědět, nebo je v něm spousta balastu a nesrozumitelných formulací.

Tam je pomoc jasná: Zjistit, co čtenáře zajímá, a proškrtat všechno, co je navíc.

Co děláš, když se při psaní zasekneš?

To se naštěstí až tak často nestává. Když nevím, co/jak psát, bývá to tím, že mi chybí jasné a konkrétní podklady. Proto pomáhá se doptat.

Když se zaseknu na jedné větě nebo třeba nadpisu, vezmu si pero a píšu chvíli na papír. Většinou stačí chvilička a vím, jak pokračovat.

Kolik hodin denně dokážeš fakt soustředěně pracovat?

S přechodem na volnou nohu jsem zjistila, že je to podstatně míň, než jsem si myslela. V běžný den třeba 4 až 5 hodin. V agentuře člověk sice sedí těch svých 8, ale mezitím se baví s kolegy, vzdělává se, má poradu, volá si s klientem. Kdybych měla těch 8 hodin vážně datlovat, exploduje mi hlava.

Jak postupuješ, když máš za úkol vymyslet slogan?

Nejsem sloganistka, takže tady nedokážu kvalifikovaně odpovědět. Nejblíž sloganům jsem při vymýšlení názvů. Tam je pro mě zásadní sesbírat si co nejvíc informací: Co firma dělá, pro koho, jak má působit, co plánuje do budoucna. Potom si stanovím klíčová slova pro danou firmu (ne ve smyslu SEO, spíš to nejdůležitější, co bys měla o firmě vědět). Od nich se odpíchnu. Hledám asociace, složeniny, překlady do jiných jazyků.

Postupuju v několika kolech – vymyslím, nechám odležet, proškrtám, vymyslím nové varianty. V závěru přijde otravná část: Kontrola, které názvy už existují, jsou na ně zabrané domény a ochranné známky. Vždycky mě překvapí, kolik toho už existuje.

Jaký typ zakázky nikdy nevezmeš?

Správa sociálních sítí pro Kostelecké uzeniny. 😁 Ale obecně cokoliv, co se neshoduje s mými hodnotami nebo co je mimo služby, které nabízím. Nebudu dělat analýzu klíčových slov, protože nejsem seař. Nebudu pracovat pro steakhouse, protože sama bych si steak nekoupila.

S jakým typem klientů si nejvíc rozumíš?

Dobře se mi pracuje pro klienty, kteří dělají kvalitně a eticky něco, čemu vážně věří. Špatně pro přesný opak.

Skvělý příklad je jeden můj klient, který vyrábí boží barefoot boty. Přesně ví, proč jsou jeho boty navržené tak, jak jsou. Osobně si vybral ty nejlepší možné materiály. A zároveň ví, že na další oblasti, jako je marketing, potřebuje odborníky.

Co považuješ za bizár moment svojí kariéry?

Asi to, že jsem si ještě před 3 lety myslela, že nikdy nemůžu být freelancer. A dnes si nedovedu představit návrat do zaměstnání.

Ukaž nějaký copy, na který jsi fakt pyšná.

Hm, přemýšlím, co bych vybrala. Asi dva weby. Můj (Komuniké) a Shoptet Pay. Ani jeden není dokonalý – svůj už bych zase přepsala (jako už několikrát, grafik a kodér ze mě rostou), na Shoptet Pay proběhly nějaké drobné změny. Ale oba mám ráda.

Můj dobře zachycuje, co dělám, pro koho a proč. A hlavně funguje, umí lidi přesvědčit, že jsem pro ně ta pravá. A Shoptet Pay je super projekt, na kterém jsem dělala se skvělými odborníky. Jsem vděčná, že jsem se do takového týmu mohla zapojit.

Pár dalších výstřižků z mé práce (na co jsem si náhodně vzpomněla):

Anna Sálová

ContentWizards.cz
LinkedIn

Proč jsem Annu oslovila

Protože se mi líbila její knížka Kreativní copywriting a protože založila firmu. Já mám obecně slabost pro ženy, které zakládají firmy, protože mi to přijde extrémně náročné.

Když přijde nová poptávka, podle čeho se rozhodujete, jestli ji vezmete?

Podle toho, zda jde o úkol, který mě nějakým způsobem profesně posune, jde o zajímavý obor, nebo jde naopak o úkol, se kterým mám velké zkušenosti a mohu klientovi účinně pomoci. Také dám na první dojem z klienta, což napovídá, jaká pak bude spolupráce.

S jakou chybou v textaci webů klientů se nejčastěji setkáváte a jak ji opravujete?

Nekonzistence termínů a jednotného pravopisu kvůli absenci style guide nebo základní shody v týmu, jak pracovat s terminologií, názvoslovím produktů apod. Snažím se proto dát práci s obsahem a texty nějakou „štábní kulturu“ a často vůbec poprvé otevírám témata, která dosud nikdo neřešil.

Co děláte, když se při psaní zaseknete?

Jdu dělat něco jiného – chvíli si čtu, jdu si zaběhat, dát si kafe nebo do sprchy – tam mě vždy napadají ty nejlepší věci.

Kolik hodin denně dokážete fakt soustředěně pracovat?

Max. 6 hodin.

Jak postupujete, když máte za úkol vymyslet slogan?

Projdu si relevantní konkurenci, abych si ujasnila positioning (pokud není v zadání), a vypíšu si jejich slogany, claimy, firemní barvy, tone-of-voice a další. To si pak hodím na jeden papír, snažím se najít vhodnou pozici a power words, která firmu/brand nejlépe vystihují, ale zároveň je nevyužívá konkurence. Z toho pak připravím několik směrů a příkladů, jak by slogan mohl znít, a jdu konzultovat s klientem nebo dáme k otestování cílovce / focus group.

Jaký typ zakázky nikdy nevezmete?

Jakoukoliv zakázku od tzv. šmejdů nebo zakázku, kde klient vnímá externího copywritera/obsaháře jako svého otroka nebo vykonavatele příkazů.

S jakým typem klientů si nejvíc rozumíte?

Dá se říci, že s „normálními lidmi“, co na své marketingové aktivity vydávají vlastní peníze, drží slovo a se kterými práce nějakým způsobem odsýpá a někam směřuje.

Co považujete za bizár moment svojí kariéry?

Při rozjezdu své agentury jsem dostala poptávku od pánů ze spotřebičů Orava. Na schůzku dorazili dva Slováci mafiánského vzezření, kteří se mě neustále ptali: „Čo to je ten contént marketing?“ a pak zahlásili, že chtějí z Oravy udělat něco jako Samsung nebo Apple. Manžel mě kopal pod stolem, abych se nesmála, ale jelikož jsem solidní, tak jsem jim poté přece jen nějakou nabídku poslala, i když mi bylo jasné, že do téhle spolupráce určitě nepůjdeme. 🙂

Ukažte nějaký copy, na který jste fakt pyšná.

Jsem pyšná např. na svůj slogan Zdraví přímo od výrobce, který aktuálně využívá Lékárna Hartmann. Myslím, že skvěle vystihuje jak zaměření e-shopu, tak jeho hlavní USP.

Otto Bohuš

OttoBohus.cz
LinkedIn

Proč jsem Ottu oslovila

Svérázný, sebevědomý, provokativní. Můžeme si o jeho stylu myslet, co chceme. Pravdou však je, že Otto svým projevem oslovuje i komunitu, která se o reklamní textařinu standardně nezajímá. A řekla bych, že i jeho zásluhou je copy řemeslo bráno tak nějak víc vážně.

Když přijde nová poptávka, podle čeho se rozhodujete, jestli ji vezmete?

Podle několika základních rozumových kritérií, která mají dodat váhu rychlému podvědomému rozhodnutí, jež většinou padne během pár okamžiků při prvním čtení poptávky. Rozum & cit.

S jakou chybou v textaci webů klientů se nejčastěji setkáváte a jak ji opravujete?

Že si píší texty pro sebe a o sobě. Oprava je jednoduchá, napsat to opačně: pro zákazníky a o nich.

Co děláte, když se při psaní zaseknete?

No co by. Přijmu to jako fakt a jdu dělat něco jiného. Nejčastěji běh, chůze, kolo, bazén, tenis, kniha nebo jedenáctka nefiltr.

Kolik hodin denně dokážete fakt soustředěně pracovat?

Čtyři, když moc. Pět při totální mobilizaci. Většinou daleko méně.

Jak postupujete, když máte za úkol vymyslet slogan?

Na můj vkus stále neobvykle dlouho, pomalu a náročně. Co si budeme… slogan je prostě alchymie a musí se to vysedět. Magický urychlovač na to nemám. Chtěl bych.

Jaký typ zakázky nikdy nevezmete?

Obecně asi vše, s čím jednoduše neladím, nesouhlasím, nejde mi to k pleti, nemám z toho radost.

S jakým typem klientů si nejvíc rozumíte?

S lidmi, kteří vidí svět přes podobné brýle. Jsou spokojení s tím, kým jsou. Netlačí na sebe ani na mě. A byznys berou jako vděčnou životní páku podělit se s druhými o své talenty, šikovnost a um.

Co považujete za bizár moment svojí kariéry?

Ať se snažím, jak se snažím… nemám takový moment. Bizár se mi zřejmě vyhýbá. Zato fuck-upů bych určitě pár našel.

Ukažte nějaký copy, na který jste fakt pyšnej.

Pyšný na nic, to mi nedává smysl. A s odstupem času vidím, jak by šlo vše napsat či vymyslet lépe. Z čeho mám aktuálně fakt radost, to jsou mí studenti v copy škole: když pozoruji, jak se mění jejich přemýšlení o textech a obecně marketingu. To mi přijde jako smysluplná změna.

Vojta Unter

aneb Vojtěch Untermüller
VojtaUnter.cz
LinkedIn

Proč jsem Vojtu oslovila

Protože se mi obul do copy webu jednoho mého klienta a to znamenalo jediné – že to četl. A to je přece účel každého textu. Aby si ho někdo přečetl. (Když jsme si pak volali, abychom to probrali, zjistila jsem, že to zas takovej průšvih není. 🙂 )

Když přijde nová poptávka, podle čeho se rozhodujete, jestli ji vezmete?

Podle peněz, typu formátu (radši kampaň než blogpost, radši sales materiál / inzerát než post na LI, radši TV než leták – zároveň ale platí: není malých projektů), dále podle toho, jak mi sedí/nesedí klient/značka, a pokud je to první kontakt, neochota zaplatit zálohu = ihned s nimi končím), a taky jestli to je prestižní práce/výstup. A poslední rok hlavně, jestli mám vůbec čas v závislosti na deadlinu.

S jakou chybou v textaci webů klientů se nejčastěji setkáváte a jak ji opravujete?

Firemní samomluva: přepíšu to z pohledu zákazníka, aby hned věděl, co mu to a ono přinese.

Co děláte, když se při psaní zaseknete?

Skoro 20 let v oboru způsobuje, že se nezasekávám, a když už, jdu se projít, na kolo nebo prostě dělat něco jiného.

Kolik hodin denně dokážete fakt soustředěně pracovat?

4 až 5, podle typu práce.

Jak postupujete, když máte za úkol vymyslet slogan?

Prostě ho vymyslím, mám na to v hlavě blackbox. ale ideálně aby už ve sloganu byl benefit produktu/služeb.

Jaký typ zakázky nikdy nevezmete?

Cokoli pro Babiše a SEO (to je podle mě šílená vopičárna a dělá se kolem SEO moc povyku pro nic). A taky nic do druhého dne nebo v jiném šíleném termínu, tedy pokud nepošlou na účet balík peněz dřív, než začnu (a skončím třeba pozdě v noci).

S jakým typem klientů si nejvíc rozumíte?

To je kus od kusu, nedá se odpovědět, je to vždycky o lidech.

Co považujete za bizár moment svojí kariéry?

Že jsem byl po dvou letech v oboru copywriterem roku v ČR (měřeno dle bodů na mezinárodních soutěžích kreativity).

Ukažte nějaký copy, na který jste fakt pyšnej.

Co je z poslední doby publikováno, tak třeba HP Rezidence Kamenec, pak pár věcí z vojtaunter.cz/vysledky. A občas mám dojem, že pár mých LI postů se dá číst. ,)

Michaela Weikertová

MichaelaWeikertova.cz
LinkedIn

Proč jsem Míšu oslovila?

Protože z ní jde klid. Klid člověka, který ví, v čem je dobrý, a nesnaží se svojí službou zavděčit všem. A protože se mi líbí její nápad na 365 copy triků.

Když přijde nová poptávka, podle čeho se rozhodujete, jestli ji vezmete?

Dřív jsem měla širší záběr služeb a hodně psala texty, což jsou typicky delší spolupráce. Takže jsem řešila hlavně téma, obor a co to je za zákazníka. Abych se pro to dokázala nadchnout a vydrželo mi to déle než jen při kontraktování. 🙂

Dnes mám nabídku vyhraněnou, úzkou a spolupráce jsou hlavně jednorázové konzultace a revize. Stačí mi proto ověřit, že to je to, co zákazník poptává.

S jakou chybou v textaci webů klientů se nejčastěji setkáváte a jak ji opravujete?

Neznalost toho, co je ve vlastním podnikání vlastně podstatné lidem říkat, neschopnost to v nabídce správně pojmenovat. Čím déle jste v jednom byznysu, tím menší máte odstup. Pohled zvenčí proto obvykle strašně nakopne a minimálně otevře oči.

Co děláte, když se při psaní zaseknete?

Nechám to uležet nebo změním kontext (psaní na papír, venku…).

Kolik hodin denně dokážete fakt soustředěně pracovat?

3–4.

Jak postupujete, když máte za úkol vymyslet slogan?

Nedělám.

Jaký typ zakázky nikdy nevezmete?

Osobně neladící projekty, obory.

S jakým typem klientů si nejvíc rozumíte?

S těmi, kde jednám přímo s majitelem, odpadají prostředníci a byrokracie. Obvykle to jsou lidé, kteří mají něco za sebou, uvažují dlouhodobě, copy je nemá rychle spasit, ale spíš udržitelně posunout na další úroveň v komunikaci a prezentaci.

Co považujete za bizár moment svojí kariéry?

Že až letos, sedmý rok na volné noze, jsem si naplno uvědomila, co mi vlastně jde. Není to psaní textů, ale rychlé zorientování v nich a nasměrování lidí dál ke změně. Konzultace a revize.

Ukažte nějaký copy, na který jste fakt pyšná.

Momentálně konzultuju, nepíšu.

Jana Kneschke

Kneschke.cz
Vortum.cz
LinkedIn

Proč jsem Janu oslovila?

Protože jsme spolu psaly web pro klienta a mě bavilo, jak nad psaným slovem přemýšlí. Z jejího mentoringu čerpám dodnes. A taky protože ji profesně respektuju jakožto zakladatelku agentury Vortum.

Když přijde nová poptávka, podle čeho se rozhoduješ, jestli ji vezmeš?

V případě, že je od stálého klienta, řeším jen kapacitu, termíny, rozpočty.

V případě, že je od nového klienta, pak nesmí být konfliktní s mými aktuálními klienty, nedělám současně pro konkurující si značky či společnosti. A první zakázky od nových klientů mám ráda spíš menší, testovací, protože často už způsob jednání ohledně zadání či rozpočtu ukáže, zda spolupráce bude fungovat, a na menších zakázkách to méně bolí. Lidé se mohou zaklínat všelijakými hodnotami a principy, ale je to právě způsob jednání, který ukáže skutečný stav.

S jakou chybou v textaci webů klientů se nejčastěji setkáváš a jak ji opravuješ?

Weby zas tak často netextuji, častěji připravuji koncepty a strategie, podle kterých pak pracuji ať již já sama, nebo s kolegy. Co se téhle práce týče, pak nejčastěji narážím na fragmentárnost, která ukazuje na ne zcela logickou prioritizaci aktivit a segmentů. Výsledkem je nevyrovnaný komunikační obraz či tempo, což může způsobovat i další potíže například při obchodních jednáních nebo způsobu, jak se předávají informace uvnitř firmy či jak na sebe nahlížejí jednotlivá oddělení.

Náprava pak může mít spoustu podob, záleží vždy na konkrétních potřebách a situaci. Občas stačí přepsat texty nebo uklidit strukturu komunikace. Jindy je nutné najít příčinu, a to nemusí být každému příjemné.

Co děláš, když se při psaní zasekneš?

Jdu dělat něco úplně jiného. Ideálně něco fyzického a venku – od procházky se psem po práci na zahradě. Ráda si pracovní bloky rozvrhuji tak, aby vycházely na více dní, abych měla prostor přemýšlet, psát a pak si odpočinout, získat odstup a nadhled a pak se znovu k práci vrátit. Nerada spěchám, dobré věci potřebují svůj čas.

Kolik hodin denně dokážeš fakt soustředěně pracovat?

Hluboká kreativní práce maximálně tři, u administrativy možná čtyři. Ale rozhodně ne najednou. Pomodoro technika, byť v delších intervalech, mi funguje.

Jak postupuješ, když máš za úkol vymyslet slogan?

Prozkoumávám různé způsoby, jak k tématu přistoupit. Jakmile vytěžím jeden přístup, snažím se najít další. Různé směry, pohledy, různé úrovně pochopení… každá skrývá potenciál. Pak reviduju a upravuju, mažu i mazlím.

Jaký typ zakázky nikdy nevezmeš?

Takovou, ve které chybí prostor pro důstojnost – a to jak pro mne jako dodavatele, tak pro příjemce sdělení. Takovou, která by popírala hodnoty, na základě kterých pracuju a žiju.

A jak jsem psala na začátku, způsob jednání dost často ukáže, zda jsme kompatibilní.

S jakým typem klientů si nejvíc rozumíš?

S těmi, kteří vědí, co chtějí, a nebojí se. Kterým na výsledku záleží, protože pak máme stejný směr. Špatně se pracuje s někým, kdo nedokáže dát jasné zadání, bojí se ohraničit cílovku, bojí se svých nadřízených. Dávám přednost dlouhodobým strategiím rodinných firem před tříměsíčními plány, co se reportují HQ a „hlavně hokejku“.

Co považuješ za bizár moment svojí kariéry?

Těch bylo! Třeba když mi klient po schválené a vyfakturované práci chtěl zadat další úpravy bez nároku na honorář s odůvodněním, že „texty jsou přece v záruce“. Nebo docela nedávno – pracovala jsem na kreativě pro londýnskou agenturu. Zpátky se vrátily komentáře od klienta, že ta slovenština je nějaká divná. 😊 Vzhledem k chaosu, který – jak mám dojem – v oboru narůstá, se můžu těšit na další. Zeptej se mě za zas za rok, jo?

Ukaž nějaký copy, na který jsi fakt pyšná.

To, na které jsem asi nejvíc hrdá, už nemám. Ale popíšu. Mojí jedné kočce se v 6 měsících věku narodila čtyři koťátka. A její stejně stará sestra byla těsně před porodem. Nestihla jsem je včas vykastrovat. Obě jsou z plemena vestaj, vesnické tajemství. Takže jsem začala psát inzerát. Popsala jsem povahu té první a příběh silvestrovské lásky s rváčem z horské vesnice, kde máme rodinnou chalupu. Připsala, že to jsou její první a poslední koťata. Výsledkem byl převis poptávky nad nabídkou, z jednoho inzerátu jsem udala všech osm koťat, osud některých jsem na sociálních sítích mohla sledovat i několik let poté. Díky tomuhle úspěchu mi tehdy došlo, že copywriterské řemeslo umím. Prorazila jsem na přehlceném trhu s noname produktem.

A pak tu je kampaň, která byla tak úspěšná, že díky nárůstu výtoče zabránila zavření pivovaru a zachránila poměrně dost pracovních míst. Tam bylo moje copy součástí mnohem větší skládačky, takže dílek můžu vytrhnout, ale zásadní je celý výsledek.

Pak jsem hrdá na to, že jsem během vedení časopisu několika lidem poměrně rychle ukázala, že psaní není jejich šálek kávy, a jiným jsem pomohla najít vlastní styl i práci, která je bavila.

A protože ti odpovídám na MDŽ, tak se podělím o headline, který byl součástí asi půl roku trvající kampaně, kdy jsem co týden psala upoutávky pro každé vydání HN a speciály. Díky Yinachi a Robertovi Peňažkovi za tuhle práci, bavila mě moc.

Pavel Šenkapoun

NejlepsiCopywriter.cz
Logos.Agency
LinkedIn

Proč jsem Pavla oslovila?

Pavlova profesní historie se nedá přehlédnout. O jeho knihy musel štrejchnout každý, kdo se o webové psaní aspoň trochu zajímá. Měla bych se sama sebe ptát „proč“ pouze v případě, že bych Pavla neoslovila.

Když přijde nová poptávka, podle čeho se rozhodujete, jestli ji vezmete?

Máme to v Logosu / Nejlepším copywriterovi nastavené tak, že se snažíme pokud možno neodmítat žádné poptávky. Zaměřujeme se na produkci kvalitních textů, které samozřejmě něco stojí, ale pokud má klient omezený rozpočet, můžeme například část práce na zakázce zadat juniornějším copywriterům, takže se cena přiblíží zákazníkovým možnostem. Abychom novou poptávku odmítli kvůli ceně, to už musí být očekávání klienta opravdu zcela mimo nějaký zavedený úzus. A to se stává zcela výjimečně. Častější je situace, kdy jsme poptávku nuceni odmítnout z kapacitních důvodů – zejména je-li představa klienta o termínu dodávky v rozporu s tím, co je možné reálně zvládnout. Na druhou stranu, pokud jde o poptávky od stálých klientů nebo o nové poptávky se strategickým významem (velká společnost, atraktivní téma), jsme schopni osvědčit poměrně velkou časovou flexibilitu.

S jakou chybou v textaci webů klientů se nejčastěji setkáváte a jak ji opravujete?

Řekl bych, že největším problémem webových textů obecně je neschopnost vyjádřit se tak, aby tomu uživatel rozuměl, aby pochopil, co po něm chcete, aby se k němu dostaly informace, které pro něj mají skutečně nějaký přínos, jsou pro něj užitečné, relevantní. Nesrozumitelnost a irelevance – to je podle mě nejčastější chyba v textaci webů. Lék proti tomu spočívá v hlubokém porozumění uživatelským scénářům, potřebám a tužbám uživatelů, dobrém definování relevantních informací a následně jejich zpracování způsobem, který bude dokonale srozumitelný každému z příslušné cílové skupiny.

Co děláte, když se při psaní zaseknete?

Podle mě je nejtěžší si vůbec připustit, že se člověk zaseknul. Tohle „připouštění” totiž někdy může trvat celé hodiny, během nichž pořád věříte, že vám to už už začne psát, ale pohříchu nenapíšete nic. Za dlouhé roky v copywritingu jsem se alespoň naučil tuhle agónii zbytečně neprodlužovat a včas si všimnout varovných signálů akutní kreativní indispozice, jakými jsou typicky desítky rozečtených článků naráz nebo nekonečné klesání do hlubin newsfeedu. Nejčastěji si pak vezmu kytaru a zahraju si pár písniček nebo na chvíli vyjdu před dům. Když se po 20 minutách vrátím k počítači a furt to nejde, je většinou nejlepší to pro daný den prostě zabalit a jít si třeba číst. Problém samozřejmě nastává ve chvíli, kdy máte těsně před deadlinem. Pak nezbývá než to nějak vysedět a spolehnout se na to, že tvůrčí blok poleví za vteřinu dvanáct. Je to docela stres, na druhou stranu právě tenhle typ stresu mi často přinese ty nejlepší nápady.

Kolik hodin denně dokážete fakt soustředěně pracovat?

Snažím se držet si osmihodinovky, ale občas se vyskytnou i dny, kdy pracuju třeba 14 hodin v kuse. Pokud je ta práce zajímavá a různorodá, nečiní mi ani tyhle maratony nějaký velký problém.

Jak postupujete, když máte za úkol vymyslet slogan?

Nejvíc se nám v Logosu / Nejlepším copywriterovi osvědčilo pracovat na sloganech v širším týmu, postupovat v několika kolech a minimálně první dvě kola brát čistě jako brainstorming. Funguje to tak, že copywriteři dostanou zadání/brief, na jeho základě každý připraví cca 10 variant, ale bez nějakého velkého přemýšlení, prostě jen první nápady – a výsledný soubor návrhů se pošle klientovi. Ten to okomentuje, vybere to, co ho nejvíc oslovilo, a copywriteři pak v druhém kole přicházejí s nápady, které reflektují tuto zpětnou vazbu. A zpravidla teprve po tomto druhém kole si sedneme nad užším výběrem návrhů a hledáme ten, který je nejnosnější – a ten pak cizelujeme.

Jaký typ zakázky nikdy nevezmete?

Kdysi, ještě jako zaměstnanec, jsem se podílel na předvolební kampani. Ta sice byla úspěšná, ale dnes bych už asi do politického marketingu nešel. Taky si úplně nedovedu představit, že bychom se v našem týmu věnovali přípravě textů propagujících erotické služby. V tomhle jsme podle mě docela velký konzervy.

S jakým typem klientů si nejvíc rozumíte?

Nemyslím si, že by to šlo vměstnat do nějaké škatulky. Můžou to být lidé z korporací, můžou to být živnostníci. Můžou to být ženy, můžou to být muži. Můžou být mladí i starší. U některých klientů prostě funguje chemie a sám se často ptám, jak je to vůbec možné, čím to, že oboustranně vnímáme spolupráci jako tak příjemnou. A na žádnou racionální odpověď nejsem schopen přijít. Je to prostě chemie.

Co považujete za bizár moment svojí kariéry?

Tak on už vlastně sám start mojí copywriterské kariéry byl docela bizár. Když jsem byl vyhozen z místa učitele češtiny a ZSV na katolickém gymnáziu, bylo mi 30 let a v tomhle věku nastoupit do pražské agentury a nevědět o daném oboru prakticky vůbec nic, byla docela odvaha. Moje i těch, kdo mě přijímali. Prostě bizár.

Ukažte nějaký copy, na který jste fakt pyšnej.

Třeba tohle.

Roman Věžník

Veznik.cz
LinkedIn

Proč jsem Romana oslovila?

Protože v mých očích ctí pravidlo: „Když máte co říct, mluvte, a když ne, tak mlčte.“ A tak je jeho psaní vždycky hutné informační hodnotou, avšak stravitelné svým zpracováním. To cenim. (A Roman učí copywritery cenit sami sebe.)

Když přijde nová poptávka, podle čeho se rozhodujete, jestli ji vezmete?

Na každou poptávku postupně nasazuji sérii filtrů. Mezi ty nejdůležitější patří tahle pětice:

Nejde byznys poptávajícího proti mému etickému kodexu?
Tvořím poptávané copy útvary?
Zná poptávající cenovou hladinu mých služeb a neježí se mu z ní chlupy?
Sedíme si lidsky, nebo větřím skřípání zubů? (Trocha intuice fakt neuškodí.)
Není téma nad moje síly?

Když poptávka tímhle sítem projde, rád se pustím do tvorby.

S jakou chybou v textaci se nejčastěji setkáváte a jak ji opravujete?

Jájinkovství. Tedy příliš sebestředná prezentace, která má většinou nulovou informační hodnotu pro potenciální zákazníky. Tato choroba se ze stránky O nás mnohdy rozšířila do celého webu či dalších marketingových materiálů. Léčba je snadná. Stačí otočit copy tak, aby ukazovalo to, co klientova dokonalost přinese jeho zákazníkům. 😉

Co děláte, když se při psaní zaseknete?

Na tohle mám opravdu bohatý arzenál odšpuntovávačů. Většinou ale zabere něco z téhle osvědčené trojky:

Změním prostředí. Stačí jít na chvíli ven nebo do vedlejší místnosti, anebo aspoň přejít ze sedu do stoje, což mi snadno umožňuje polohovatelný stůl.
Přestanu datlovat na počítači a místo toho píšu na papír nebo poslední dobou spíš na paper tablet reMarkable.
Nastavím si časovač na 30 minut a píšu hlava nehlava. Nezabývám se kvalitou a nejdřív píšu třebas i asociační nesmysly. Jde o to, abych se rozepsal a odblokoval. Úvod můžu smazat vždycky, ale ve zbytku už většinou krystalizuje základ dobrého textu.

Jako bonus bych zmínil kreativní checklist logotvůrce Tomáše Vachudy. Je to sice vychytávka primárně určená pro grafiky, ale některé tipy mi už párkrát dobře posloužily třeba při vymýšlení sloganů a názvu.

Kolik hodin denně dokážete fakt soustředěně pracovat?

K tomu mám tři postřehy:

Už nejsem ve věku, kdy má člověk potřebu něco si dokazovat. 😉 Dokázal bych pracovat dýl, než pracuji? Jistě. Mám to zapotřebí? Rozhodně ne. Ono totiž každé přepínání se někde vrátí. V podobě nemocí, vyhoření či nekvalitní práce.
Není pracovat jako pracovat. Tvořit kvalitní copywriting mi jde maximálně tak 3 hodiny denně. K tomu ale dál zvládnu psát e-maily, chystat cenové nabídky, věnovat se vlastnímu marketingu atd.
Co je ještě práce a co už práce není? Pracuji, když teď na procházce v lese diktuji tyto odpovědi do mobilu? Pracuji, když se věnuji vlastním projektům? Když se vzdělávám?

Obecně platí, že si víc cením volného času než peněz, takže se určitě během dne nepředřu. Spíš se snažím zefektivňovat procesy, náklady a další věci, které mám ve své moci.

Jak postupujete, když máte za úkol vymyslet slogan?

Z odpovědi na tuhle otázku by mohl vzniknout celý kurz. Cokoliv kratšího by bylo sotva polovičaté. Takže dávám fant a pojďme na další dotaz.

Jaký typ zakázky nikdy nevezmete?

Kromě zakázek typu „včera bylo pozdě“ nepíšu o věcech a službách, které podle mého světonázoru škodí lidem, zvířatům či přírodě.

S jakým typem klientů si nejvíc rozumíte?

S lidmi, kteří už znají hodnotu dobrého copywritingu. S lidmi, kteří berou copywritera jako rovnocenného partnera a ne jako podržtašku. Pocitově jsem vypozoroval, že se mi daleko lépe spolupracuje s dámami. Potvrdily mi to i statistiky.

Ale výborně mi funguje i spolupráce s empatickými gentlemany. Jen jich asi není tolik, a tak tři čtvrtiny mých klientů jsou ženy. Nejradši mám přímý kontakt s majitelem či jednatelem nebo kooperaci s profi týmem markeťáků. Vyhovují mi spíše menší a střední firmy, protože v nich ještě nevládne přebujelá byrokracie.

Co považujete za bizár moment svojí kariéry?

Když jsem si první rok na volné noze myslel, že bych pro klienty měl dělat první poslední, a tak trochu si hrál na one man reklamní agenturu. Jenže mi tenkrát vůbec nedocvaklo, že bych třeba do výsledné ceny odznáčků měl zahrnout taky daně, které z tohoto příjmu, na němž mám jen zanedbatelnou marži, další rok odvedu. No, ve výsledku jsem na tom tehdy prodělal kalhoty. Ale vzal jsem to jako školné a od té doby se navíc držím jen svého copyta.

Ukažte nějaký copy, na který jste fakt pyšnej.

Nejpyšnější jsem vždycky na své příští copy. 😉 Ale dobrá, sáhnu do minulosti. Už léta mi dělá radost náborová microsite Pojď na SPŠT. Možná je to i tím, že jsem pro tento webísek kromě textů vymyslel taky celkovou ideu, dělal uživatelský výzkum, tvořil wireframy a celý projekt řídil. Těší mě, že škole slouží už sedmým rokem.

9 otázek pro 10 copywriterů (a jednoho arťáka)